Código Gujis

Fecha edición: diciembre 2013

@2013, Juan Gujis

Derechos exclusivos de edición en castellano reservados para todo el mundo:

Signo Vital Ediciones Digitales

Arengreen 1548 - Depto 3 - CP C1405CYV - Buenos Aires - Argentina

ISBN 978-987-3610-10-3

1. Publicidad. I. Título - CDD 659

Fecha de catalogación: 28/10/2013

Editado en Argentina

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de portada, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningún medio, sin permiso previo del editor.

Presentación del Autor

JUAN GUJIS

CODIGO GUJIS
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA PUBLICIDAD

Juan Gujis nació en Burzaco, Prov. de Buenos Aires, en 1946.
Desde hace más de cuarenta años se desempeña en diferentes empresas y medios periodísticos: trabajó en el diario El Cronista Comercial y en la revista Mercado y es uno de los fundadores de la revista especializada El Publicitario.
En 1984 comenzó a consolidarse como un referente en su rubro cuando se presentó con El Show del Clio, un programa televisivo en el que recorre la publicidad del mundo.
Tanto por su formato como por su contenido, el show revolucionó la pantalla local llegando a convertirse en un clásico. Durante toda su trayectoria, el programa ha pasado por las pantallas de ATC (Canal 7), Canal 13, Canal 9 y Canal 14 (Magazine) con el nombre de El Show Creativo, y se sigue emitiendo por Canal 9 en su horario habitual de los sábados a la medianoche.
Como lo hiciera en sus ciclos durante más de 30 años, en éste, su primer libro, Juan Gujis analiza cultural y socialmente cada uno de los sesenta y pico comerciales que presenta sin dejar de lado las repercusiones y controversias que provocaron algunos, los aplausos que generaron otros, cómo fueron los castings de sus protagonistas y los entretelones de los sets de grabación, para contarnos, en definitiva, la historia más o menos reciente de la publicidad.
Gracias a lo cual le cabe el exclusivo mérito –como se lo reconocen en entrevistas y presentaciones- de haber convertido a la publicidad en un contenido de televisión.
Los mejores comerciales del mundo ejemplifican los diez mandamientos que el autor propone para que los creativos logren una comunicación efectiva y un mejor posicionamiento de sus marcas.
Orientado también a un lector aficionado, "Código Gujis" descifra las claves de la publicidad mundial y nos las expone, a veces como un divertido juego de memoria, y otras como un manual de comunicación del mercado televisivo para convertirse -finalmente- en una fotografía exacta de nuestra evolución social, moral y cultural.

CÓDIGO GUJIS

Juan Gujis

CÓDIGO GUJIS

Los diez mandamientos de la publicidad

A mi nieta Uma, que tiene un
pedacito de cada uno de los grandes
amores de mi vida

Agradecimientos

A mi esposa Analé, que se bancó un montón de fines de semana con el marido escribiendo, sin posibilidades de salir a pasear. A mis hijos Flor, Juan Alberto y Rosario, por el enorme aliento y por cómo me pincharon para que terminara de escribir el libro de una buena vez. A Carolina Laplace por haber creído desde un principio en el proyecto y haberme abierto las puertas del Grupo Editorial Norma. Al escritor Daniel Balmaceda, por sus sabios consejos y su ayuda invalorable. Y finalmente, y principalmente, a todos los publicitarios, los de hoy y los de antes, por su maravilloso talento que posibilitó la creación de los anuncios descriptos y analizados en este libro.

Introducción

LA PUBLICIDAD:
ESA VERDAD EXAGERADA

Este es mi primer libro y, quizá, el último. Quién sabe. Hace años que estaba rondando en mi cabeza y, de pronto, encontré el tiempo y las ganas para sumergirme en su escrituro.

Durante meses escribí como un poseído acerca de una de las pasiones de mi vida, la publicidad.

Me metí en uno de los temas que, a mi entender, justifican la existencia de las agencias de publicidad en el siglo XXI: la defensa de las marcas. Los publicitarios y los comunicadores de las empresas son verdaderos custodios de las marcas, capaces, a través de un trabajo inteligente y de toda la vida, de crearles un "alma".

Son los únicos que, mediante un camino sutil y paciente,, logran dotar de una personalidad única a las marcas de productos y servicios, uno de los activos más valiosos de las empresas. Este libro es un homenaje a esos custodios y tratará de ayudarlos a refrescar conceptos. El objetivo es que obre como un verdadero disparador de ideas.

Para construir o mejorar una marca, hace falta mucho más que avisos. Pero en este libro voy a ocuparme sólo de ellos. Y créanme que con esto, tendremos bastante.

A medida que fui escribiendo, me di cuenta de que puede servir -eso espero-tanto a las marcas como a las personas. O al revés: puede serle útil tanto a las personas como a las marcas.

Amigo lector: si este libro lo ayuda, en algún momento de su vida privada o profesional, su publicación estará ampliamente justificada. Aunque yo no me entere, por supuesto.

La descripción de los comerciales que ¡lustran cada mandamiento busca no sólo la manera de clarificar conceptos, sino también que esos memorables anuncios queden registrados en algún lugar, para siempre. Y pienso que este libro puede ser un buen lugar.

Las anécdotas personales que decidí incluir pretenden ser un aporte divertido. Algo así como un valor agregado, que ayude a redondear mi pensamiento.

Todo lo que en ellas relato es aproximadamente cierto. Después de todo, no olvidemos que la publicidad es una verdad exagerada...

Primer mandamiento

NO ES IMPORTANTE GUSTARLE
A TODO EL MUNDO

"Y ya me estoy yendo nomás..."

(El Malevo)

El día que los seres humanos nos convenzamos de esto, vamos a ser mucho más felices. Es más, hasta les diría que es necesario no gustarle a todo el mundo. Cuando una persona tiene una personalidad fuerte, distinta, cuando transita por caminos diferentes, es posible que su desempeño no le guste a todos. Cuando uno hace algo inteligente, creativo y jugado, seguramente agradará a algunos y no tanto a otros. Casi siempre las personalidades fuertes despiertan amores y odios. Piensen en políticos, deportistas, actores o periodistas famosos y verán que en la mayoría de los casos es así. Y cuando no es así, te contratan para ser la cara de un banco, como le ha sucedido al "perfecto" Carlos Bianchi y sus trabajos para el Banco Galicia.

Y ojo que lo de "perfecto" no lo digo con ironía, sino todo lo contrario. Porque el Virrey de Vélez y Boca tiene todo: es serio, organizado, exitoso y, por si fuera poco, tiene una vida privada impecable. ¿Qué más se le puede pedir a una celebridad?

Pero "Bianchis" hay pocos. Y me parece que es lógico que sea así, ya que "errar es humano". El punto es que, una vez convencidos de que no podemos gustarle a todo el mundo y que hasta es necesario, deberíamos tratar de gustarle, digamos, a un 75% de la gente y que el 25% restante no nos aborrezca demasiado... y no al revés. Se entiende, ¿no?

A esta altura del partido ustedes se preguntarán: ¿y todo esto qué tiene que ver con la publicidad y las marcas? Es que este libro está pensado tanto para las personas como para las marcas. Es fundamental para los responsables de la comunicación de un producto o servicio, saber a qué público se dirigen. Forma parte del ABC de la comunicación dirigirse a ALGUIEN en particular. Un escritor siempre escribe pensando en alguien, un periodista también y un guionista de televisión escribe para unos y no para otros. Y ni hablar de los poetas.

Y esto que parece una verdad de Perogrullo, no siempre es tenido en cuenta. Pero volviendo a la idea original, cuando los publicitarios crean un mensaje lo hacen para persuadir a su público objetivo y si no alcanzan al resto de la sociedad, no les importa demasiado. Un mensaje debería ser captado e interpretado por aquellos para quienes fue pensado y si otros adhieren, mejor, pero no imprescindible.

No es importante gustarle a todo el mundo. Los avisos deben gustarle a nuestro público objetivo. Si otros los disfrutan y se movilizan, tanto mejor.

Hace unos años, cuando en El Show Creativo implementamos la sección "El show del televidente" para que la gente a través de sus llamados telefónicos grabados pudiera participar, yo personalmente comencé a desgrabar los mensajes. La cosa iba fantástica mientras los mensajes fueran del tipo "Juan es un genio, Cabak es un potro y el programa es una masa". Pero cuando aparecía una voz diciendo "no hablen tanto, son unos plomos", "el programa está bueno, lástima que va tan tarde","Gujis no te miro más por esto, por esto otro y lo de más allá..." no me gustaba nada. Me iba de la oficina mortificado, pensando si debía cambiar cosas o seguir creyendo en la propuesta tal como estaba. Lo que me ayudó siempre es la convicción en dos cuestiones:

1) En TV abierta es imposible dirigirse a todos los públicos simultáneamente.

2) Cuando se hace un programa con carácter, con un estilo bien definido, necesariamente no puede gustarle a todo el mundo.

¿Quieren que les diga algo más? Con el tiempo, cuando no recibía críticas el proceso se invertía: me preocupaba. Pensaba que estábamos demasiado lineales, por no decir aburridos. En esos momentos traté de incorporar secciones nuevas que nos dieran una bocanada de aire fresco. Y si provocaban polémica, mejor.

Como ejemplos de comerciales que seguramente no les gustaron a todos, paso a describirles algunos spots que podrían pertenecer perfectamente a la categoría "basura o tesoro". Porque se trata de material que en algunos despierta reacciones adversas, pero en otros, todo lo contrario. En otras palabras: si en este momento ustedes pudieran observarlos, unos aplaudirían a rabiar mientras que el resto guardaría silencio. Son comerciales que buscan "romper la tanda", llamar la atención, no pasar desapercibidos "como veleros en la mitad de la noche", según le gustaba graficar al famoso publicitario escocés David Ogilvy. Aquí van, entonces, algunos ejemplos.

Comercial 1 (Dinamarca)

La imagen comienza en un sauna donde se ve hombres desnudos con sus cuerpos brillantes de transpiración, sentados en escalones azulejados.

Uno de ellos, flaco y mal afeitado, se apantalla aburrido con un diario, hasta que de pronto repara en una mirilla y espía a través de ella. Aparece en pantalla la sección femenina del lugar con mujeres desnudas en primer plano, de frente a la cámara, para felicidad del flaco baboso, mientras una melodía sensual acompaña las escenas. En ese momento irrumpe en la sección femenina la encargada del sauna, vestida con guardapolvo blanco, y sus ojos escrutadores se encuentran con los ojos del que está espiando por la mirilla. La mujer se dirige rápidamente a la sección hombres y, muy enojada, los hace poner de pie, unos junto a otros, para someterlos a un examen visual. Los va mirando uno a uno, mientras los clientes permanecen desnudos con la vista en el piso y se cubren los genitales con las manos. Así, llega al flaco, a quien cree reconocer por los ojos.

La mujer baja la vista y allí encuentra la prueba del delito: el flaco es el único que tiene el pene erecto, pese a que intentaba disimularlo tapándolo con un diario. Al final, la cámara toma un primer plano del diario y se lee la siguiente leyenda: "Ekstra Bladet. ¿Qué haría usted sin él?".

Este comercial danés de 1986 está considerado uno de los mejores europeos de todos los tiempos y cada vez que lo pasé en alguna de mis charlas, fue ovacionado por el público. Más allá de la idea, al límite de lo que razonablemente puede mostrarse en un aviso, tiene el valor de haber recurrido al humor en función del producto.

Es decir, en el chiste final están el diario y la importancia de nunca dejarlo. No me imagino un final con otro producto, y eso habla bien de los creativos.

Comercial 2 (Italia)

La escena comienza con una pareja disfrutando de una cena romántica e íntima. Ella, vestida de noche, un hombro desnudo, muy bonita, bebiendo una copa de champagne. Él, de riguroso smoking, un clavel rojo en la solapa. La música, lírica italiana.

Disfrutan de diferentes exquisiteces y se miran con lujuria. Cuando llegan los postres, los ojos ya echan fuego. Muerden las uvas como si estuvieran mordiendo los labios que tienen enfrente.

De pronto, ella sonríe y sus dientes son tomados por la cámara en primer plano. La dentadura es perfecta pero... ¡llena de restos de comida! En el cierre aparece la caja del producto y la leyenda: "Samurai, los escarbadientes famosos".

Este comercial italiano de 1986 también forma parte de una selección de los mejores cortos de Europa de todos los tiempos. Pero, a diferencia del anterior, no fue aplaudido en ninguna de mis charlas, a lo largo y ancho de la Argentina. Seguramente el asco que provoca superó los intentos de divertir de sus creadores.

Comercial 3 (Argentina)

Playa maravillosa con mar azul profundo. Una leyenda dice: "Isla St. Barth". La escena paradisíaca es acompañada por el tema "Rebel in me" interpretado por Jimmy Cliff.
Una pareja disfruta del lugar. Mientras él masajea a la bella rubia, un hombre negro, muy fachero, que cumple tareas en el lugar, pasa y mira a la mujer con admiración. En la escena siguiente, los protagonistas, vestidos de noche, van al restaurante del complejo y cuando el hombre le convida un cigarrillo a la dama, aparece de la nada el mismo negro, con un elegante saco blanco, y le enciende el cigarrillo. Al retirarse, vuelve a mirarla intencionadamente. Al día siguiente, la rubia sale de la piscina mostrando generosamente sus pechos, justo en el momento en que pasa el negro con el carrito del desayuno... Las miradas vuelven a encontrarse.

El spot termina con la pareja yéndose en un jeep. El negro los ve alejarse, cruzado de brazos, en el frente de la cabaña.
Toma final de la isla, dos atados de L&M y la leyenda: "L&M Lights, el placer de la suavidad", leída por un locutor en off.

Este comercial argentino siempre fue muy aplaudido. Lo incluí en este segmento porque cuando se estrenó despertó los comentarios más encontrados, sobre todo entre los publicitarios. Nunca se entendió muy bien el valor de mostrar una supuesta infidelidad. De todas maneras, el espectador con su aplauso seguramente agradece unos segundos de placer en una isla soñada. Y las mujeres, la presencia del modelo negro, americano, con el que se ratoneaban. Un comercial, además, con final abierto, porque nadie supo si el galán de color finalmente concretó o no...

Comercial 4 (Estados Unidos)

En un bosque de coníferas aparece un operario hachando el tronco de un árbol derribado. Al fondo se observan más hombres dedicados a talar, e incluso una máquina.
El operario, con el pie izquierdo apoyado en el tronco, procede a aplicar un golpe con su hacha. Luego vuelve a tomar impulso y desde arriba de su hombro vuelve a descargar un hachazo en el preciso instante en que un compañero lo llama: "¡Hey, Ted!", distrayéndolo. Por mirar a quien lo llama, Ted desvía su vista y no hace otra cosa que ¡amputarse el pie izquierdo!
Luego de un primer plano de la bota amputada en el piso, la escena muestra a Ted con gesto de fastidio, pero sin dolor. "Le diste, amigo", dice su compañero mirando la pierna que cuelga sin su pie. "Mi mujer me compró esas botas ayer", dice Ted como único comentario. A lo que el otro repone: "Son unas lindas botas, pero no te preocupes, te invito a tomar una limonada Mike's". Y allá van los dos, Ted en una pierna y apoyándose en el hombro de su amigo. En el cierre, aparecen Ted y varios compañeros muy sonrientes y brindando. Un locutor remata: "En un día duro se necesita una dura limonada, que sea Mike's".

Humor negro en un anuncio que pertenece a una campaña de varias piezas, siempre con hombres rudos a los que no les importa perder una mano o que un hierro para la construcción los atraviese de lado a lado. Más allá del espanto que causan estas escenas, filmadas con humor, la asociación del producto -una limonada "dura"- con hombres duros es excelente.

Vieja amiga

Para seguir profundizando la idea objeto de este primer mandamiento, reproduzco a continuación algunos párrafos de un artículo que escribí para la revista de la Cámara Argentina de Anunciantes. Esta colaboración fue publicada en julio de 2003 bajo el título "Vieja amiga", nombre que tomé de un conocido tango y que me vino de perlas para describir una de mis pasiones: escuchar radio.

Soy un fanático de la radio. A pesar de tantos años editando una revista (El Publicitario) y a pesar de tantos años produciendo un programa de TV (El Show Creativo) me confieso un adicto a la radio. Tengo una en el dormitorio, otra en el baño, en la cocina, en el livíng-comedor, en el lavadero y, por supuesto, en el auto. Cuando voy a comenzar una tarea es lo primero que agarro, por ejemplo cuando "hago" jardín, una de las cosas que amo en la vida. Y, como se podrán imaginar, también tengo una radio en la oficina.

¿Será porque provengo de una generación donde no había televisión? Posiblemente. Recuerdo claramente de chico, en casa, la radio prendida todo el día. Recuerdo, para ubicar al lector, al locutor diciendo: "Son las 20 y 25, hora en que Eva Perón entró en la inmortalidad". Todos los días, por todas las emisoras.

(...) a la mañana, cuando logro abrir los ojos, voy al baño y enciendo la radio. Mientras me afeito trato de enterarme rápidamente de las últimas noticias y novedades del mundo.

Eso sí, me gusta cambiar de audición cada mañana, para saber en qué anda cada uno. Voy alternando, cada día, entre distintas AM y FM. Es una manera de estar al tanto de las diferentes propuestas y, también, de no aburrirse. El caso es que les presto especial atención a las tandas publicitarias. Es notable cómo ha mejorado la creatividad en radio. Pero también es notable la cantidad de anuncios insípidos que se escucha. Una vez escuché decir a Ricardo De Luca en un jurado organizado por El Cronista Comercial: "Al que hizo este afiche habría que meterlo preso". Y yo muchas veces hago mía esa frase cuando escucho publicidad radial. Pero ¿saben lo que pienso después? Que no es importante que la publicidad le guste a todo el mundo. Lo importante es que el mensaje le llegue, le guste y persuada al público objetivo. Y si esos mensajes que a mí me desagradan conquistan al target para el que fueron pensados, entonces está todo bien.

Y agrego ahora: no es tan normal que un hombre de mi edad escuche, por ejemplo, la mañana de Mario Pergolini en la Rock&Pop. Pero el caso es que muchas veces me divierte y llego a la oficina contento. No muy informado, pero feliz de haberme reído un rato. Ahora, en cuanto a los avisos, me quedo afuera de la mayoría. Y es lógico que sea así. Yo soy un "colado" en ese programa. Y el hecho de que la mayoría de los avisos me parezcan chistes de la escuela primaria refuerza mi convicción de que no es importante gustarle a todo el mundo. Y perdón por la insistencia.

Apartándome unos instantes del punto que estoy desarrollando, me quiero detener en un tema que siempre me provocó dudas y supongo que a muchos especialistas en planificación de medios, también. Tiene que ver con esa elección mía: un veterano que escucha un programa destinado a, supongo, adolescentes y jóvenes, digamos de hasta cuarenta años.

Que me disculpen los investigadores y especialistas en análisis de audiencias, pero nunca estuve de acuerdo con encasillar a los medios como que son consumidos por determinado tipo de público y nada más. Todo el tiempo veo a mi alrededor gente que mira programas de televisión que se supone no debería mirar. No digo que los informes de audiencias no sean una herramienta de trabajo necesaria para los anunciantes. Lo que pienso es que no deberían ser tomados al pie de la letra, como si se tratara de la verdad revelada.

Malevo

En 1973 decidí que ya había pasado demasiado tiempo trabajando en Acindar. Después de nueve años de haber pasado por las secciones "Créditos" y luego "Propaganda y Relaciones Públicas" (aunque no lo crean, se llamaba así), sentí que había tocado techo y decidí emigrar. Comencé a postularme a las búsquedas que aparecían en los diarios, hasta que un día logré una entrevista en la fábrica de bujías PVI y de los acoplados Prati-Fruehauf, en Valentín Alsina. Luego de una serie de reuniones, quedé como finalista para el puesto de jefe de Publicidad y Promoción.

Los siguientes pasos para que el puesto fuera mío eran aprobar la revisión médica y también un informe, a cargo de una asistente social, sobre mi hogar y cómo vivía. Alerté a mi esposa Analé acerca de la posibilidad de que en cualquier momento podía producirse esa inspección de nuestra casa y forma de vida y continué trabajando en Acindar a la espera de novedades. Una tarde, Analé me llamó a la oficina y se produjo el siguiente diálogo:

-Juan, ya vino la señora de la empresa para constatar cómo vivimos.

-¿Qué te preguntó? -inquirí.

-De todo. Hasta quiso saber cuáles son tus programas favoritos de televisión.

-¿Y qué le dijiste? -le pregunté mientras una alarma interna comenzaba a sonar.

-Y... el fútbol, los periodísticos tipo Neustadt, Malevo...

-¡¡¡Qué!!! ¿Le contaste que miro Malevo?

-Noooo... es un chiste. Quedate tranquilo que ése es un secreto entre vos y yo...

Malevo fue una telenovela muy exitosa de Canal 9, con Rodolfo Bebán, Gabriela Gilli y Oscar Ferrigno en el papel de un logrado malevo. "Y ya me estoy yendo nomás", decía el personaje al despedirse. Bromas matrimoniales aparte, la historia terminó bien, el puesto fue mío y allí pasé los siguientes cinco años de mi vida profesional.

Actitud vergonzante. Cómo iba a admitir yo, un joven de 27 años, ejecutivo de empresa grande, con títulos, auto propio, nivel de vida aceptable, pero por sobre todas las cosas orgulloso integrante del género masculino, que miraba una te-le-no-ve-la. Era un "quemo", como decíamos en aquella época.

¿Miente la gente en las encuestas? ¿Oculta sus verdaderos gustos personales? ¿Dicen que leen, miran o escuchan tal cosa para quedar bien? ¿Aseguran que van a votar a fulano, cuando en realidad piensan hacerlo por otro? Pienso que sí. Y seguro que ustedes también. Insisto, así como en su momento miré Malevo, hace un tiempo me enganché con mis hijas a mirar El Clon, la telenovela brasileña que emocionó y hasta hizo llorar al presidente Lula, según él mismo confesó. Conozco chicos, varones de 19 años, que miran una novela a las dos de la tarde y después ¡la comentan entre ellos! ¿Cuántas mujeres miran fútbol por televisión? ¿Cuántos comerciales para la mujer aparecen en las tandas del fútbol? Ninguno. Porque se supone que el fútbol es un programa mayoritariamente masculino.

A ver si se entiende, no estoy en desacuerdo con las investigaciones y las recomendaciones que surgen de ellas, estoy en desacuerdo con que sean tomadas al pie de la letra y con que los planificadores y anunciantes no tengan en cuenta también su olfato y sus vivencias a la hora de resolver un plan de medios. Una campaña argentina mostró, como nunca antes, estudios de diferentes "tribus", de diferentes estratos sociales, llevados al celuloide. Es decir, las características de determinados grupos fueron tomadas al pie de la letra y directamente volcadas a los comerciales. Cualquiera que tenga que dirigirse alguna vez a las "adolescentes" o a los "rugbiers" podrá repasar lo que "informan" estos divertidos comerciales.

Comercial 5 (Argentina)

(Placa de color rosa con fondo de corazones)

Estudiante

Secundario femenino

(Colegiala)

El relato en off, con una voz mitad en serio, mitad en broma, arranca informando: "Género: estudiante secundario femenino. Nombre vulgar: colegiala. Entre sus principales habilidades se destacan no mostrarse junto a sus progenitores y una desarrollada técnica para acortar el largo del jumper". La cámara muestra a una linda adolescente que prácticamente hecha a su padre -alcanza a oírse un "andate, chau"- que rápidamente se aleja con su auto. Uniforme escolar, zapatillas, lazo rojo en la cintura. Cuando el padre desaparece de su vista, se ajusta el lazo logrando de esta manera subir su pollera unos cuantos centímetros y pasar a lucir una verdadera minifalda. También cubre su cabeza con un gorro rojo tejido.

"Una colegiala no toma responsabilidades, pero si en cambio toma sol (primer plano de nuestra heroína tomando sol a través de una ventana), pasa horas filosofando (la chica hablando por teléfono, tirada en su cama) y aunque no sepa de quién siempre está enamorada (carpeta con corazones dibujados y las típicas iniciales de los enamorados)."

(Placa)

Algo fundamental

"Algo fundamental -continúa la simpática voz masculina-, una colegiala nunca va al baño sola (la chica y dos amigas se paran en un bar, donde al fondo alcanza a verse la marca Cofler) y jamás será vista sin maquillaje (las tres frente al espejo del baño del bar)." Por corte aparecen las tres frente a una computadora. "Una colegiala tiene cosas que la diferencian del resto, por eso quiere un chocolate para ella, Cofler, quien para todo tiene un chocolate. Chocolates Cofler, encontrá el tuyo".

A medida que la voz va diciendo esto último aparecen en pantalla diez envases del producto en diferentes colores y tamaños. Al final cierra la leyenda "Chocolates Cofler (Arcor)" y dos tentadores bloquecitos de choco.

Comercial 6 (Argentina)

(Placa con fondo de verde césped)

Rugbier

(Tierno. Bebe. Pequeño Juan. Chiquito)

El mismo locutor del comercial anterior arranca de manera parecida. "Género: rugbier. Nombre vulgar: ...un montón."

La cámara enfoca un serum. "De dimensiones considerables y movimientos toscos (en un vestuario un jugador arranca la puerta de un armario individual) jeans claros y zapatos náuticos sin medias (muestran de cuerpo entero a otros dos muchachos en el mismo vestuario)." ¿Otros rasgos?

La escena muestra un partido "Golpes, moretones, pero sin perder el... estilo." Aparece una pila de jóvenes jugadores amontonados. Uno de ellos es expulsado cómicamente hacia fuera y otro cae violentamente, pero luego de un corto vuelo, en el momento de tomar contacto con el piso, mira sonriente a cámara levantando el dedo pulgar, indicando que todo está bien.

Es su gesto postrero porque la pila de chicos lo aplasta instantáneamente.

Ahora la escena muestra un grupo de quince chicos vestidos de calle, abrazados y caminando juntos en tres hileras de cinco integrantes cada una.

Al pretender entrar todos juntos a un bar, quedan atascados con mucha gracia en la puerta. "Tienen un gran sentido comunitario y se mueven en grupos no menores de quince", explica la locución. Luego de esta escena -la más lograda del anuncio- el locutor cierra: "El rugbier tiene cosas que lo diferencian del resto, por eso quieren un chocolate para ellos, como Cofler, quien para todo tiene un chocolate. Chocolate Cofler, encontrá el tuyo".

Y el final es muy parecido al anterior, con los diez envases del producto, en diferentes tamaños y colores, sobre la fotografía de un equipo de rugby.

Una campaña argentina -hay otra pieza con "rollingas"- muy festejada y recordada. Pero sigamos.

Actitud vergonzante. Nadie mira a Tinelli. Mucho menos lo elogia, pero él sigue a la cabeza de los ratings. ¿Adónde quiero llegar? A lo siguiente: ¿no serán muchas más, de lo que se cree, las personas que se "cuelan" en programas que teóricamente no son para ellas? Segmentar, sí. Pero con amplitud de criterio.

Volviendo a los comerciales que seguro no les han gustado a todos, vamos a ocuparnos de otro que despertó una gran polvareda desde el momento mismo de su primera emisión.

Comercial 7 (Argentina)

Un hombre enano aparece cruzando la calle. Lleva un bolso y camina apurado. Mientras tanto, en una casa, una madre le sirve un plato a su hijo de unos diez años diciéndole: "Amor, comelo todo que después te doy un premio". Sin probar bocado, el chico se levanta y va al encuentro del enano que acaba de entrar en la casa y avanza por el pasillo. Un detalle: los dos están vestidos exactamente igual. En la puerta de la cocina, el chico le dice en voz baja: "¿Qué, me querés arruinar? Te dije a las doce y son doce y cuarto. Andá".
El enano entra a la cocina, se sienta en el lugar del chico y se come todo, incluso limpiando el plato con un pancito. Durante todo ese tiempo la madre permanece de espaldas, trabajando en la mesada. En un momento dado se da vuelta, ve que su hijo terminó la comida y le lleva el "premio". Se trata de un yogur. Mientras lo deja sobre la mesa, desde atrás le acaricia la cabeza y le dice: "Tomá, te lo ganaste, enano". Teóricamente no se da cuenta del cambiazo porque siempre tiene al enano comiendo de espaldas hacia ella y, además, con el mismo corte de pelo que su hijo. En la siguiente escena, el chico despide al hombre pagándole y le dice: "Venite mañana que hay zapallo hervido". Luego se sienta a la mesa y comienza a comer el yogur muy despacio, disfrutándolo. El enano, que aún no se ha ido, mira con ganas cómo el chico se come el postre. Un locutor remata: "Nuevos yogures enteros Sancor Yog's con biototaI. Te juro que nunca probaste un yogur tan rico y cremoso".

De este comercial prácticamente no quedó crítica sin formular. El correo de los lectores de diarios y revistas y varios programas de radio y televisión se ocuparon profusamente del tema. Es fácil "pegarle" a la publicidad y muchos creyeron encontrar la oportunidad para hacerlo y lo hicieron con todo. Hasta un publicitario, Fernando Braga Menéndez, que aceptó una invitación a un programa de Canal 9 conducido por varias periodistas, le dio durísimo. Lo destaco porque fue la primera vez en mi vida que vi a un publicitario criticando públicamente el trabajo de colegas, por televisión.

Del comercial todo el mundo opinó y algunas acusaciones que se le formularon fueron: "Es discriminador, por el papel que le hacen jugar al enano"; "fomenta la desunión familiar, ya que mientras el hijo come la madre no lo mira y ni siquiera se da cuenta de que ha sido reemplazado"; "les enseña a los chicos a coimear, porque se ve claramente cómo el chico le paga al enano" y otras observaciones por el estilo.

No es mi intención en este trabajo ni atacar al comercial ni defenderlo, si es que lo necesita. Sí me gustaría aclarar que por lo menos una de las acusaciones me parece injusta. Es la que se refiere al pago de una coima, ya que, según mi opinión, lo que el chico hace es pagar por un servicio, en este caso, que el enano coma la comida que no le gusta. "Coimear" es otra cosa: es pagar una comisión por haber recibido un favor, una ventaja, por parte de una persona corrupta. Sí me parece que es una coima la situación que refleja el siguiente comercial.

Comercial 8 (Argentina)

La protagonista es una maestra, bastante mayor, con aspecto de bruja. Con un pizarrón de fondo donde se ven cálculos matemáticos, lee las notas de un examen: "Santos... 3". Da vuelta la hoja del examen y se encuentra, sobre la hoja siguiente, con un Bon o Bon. Mientras la maestra lo saborea, se escucha el pensamiento de uno de los alumnos: "7. García, sí, un 7". Primer plano del producto, locutor en off "Si querés llegar al corazón, usá las palabras correctas: Bon o Bon". Luego, la maestra mira al chico y le dice: "García... 8". El ocho lo pronuncia de manera especial y muy sonriente. Pack final de Arcor Golosinas: "Tu dulce compañía".

El comercial fue muy logrado, bien dirigido, con un casting excelente y una dosis de humor que lo ha hecho muy recordable. Pero evidentemente hay mucha gente que no tiene sentido del humor, que no quiere saber nada con este tipo de escenas supuestamente perniciosas para el espectador, sobre todo para los chicos, y su presión hace que los anunciantes opten por levantar los avisos del aire. Porque si hay algo que no desea ninguna empresa es estar en el centro de una tormenta originada por su comunicación.

Con respecto al comercial de Yog’s, es oportuno aclarar que también tuvo admiradores. Para el talentoso creativo Damián Kepel (Kepel & Mata) se trata de un spot conceptual, según opinó en ese momento. Y obtuvo premios, como el del Círculo de Creativos. También, deseo destacar los nutridos aplausos que cosechó cuando lo mostré durante una conferencia en Asunción del Paraguay, ante las principales agencias y anunciantes de esa ciudad. Muy festejado.

Quizá, el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) les haya aconsejado a las empresas anunciantes que fueran levantados del aire. Quizá no. Pero ese detalle no hace al meollo de la cuestión. Estamos comentando y analizando comerciales "jugados", al límite de lo que se considera ético, piezas polémicas pero muy creativas, que seguramente habrán sido discutidas una y otra vez por sus responsables, que seguramente habrán salido razonablemente airosas de los respectivos pre-testeos.

Pero vamos a otro caso, que originó esta carta, publicada por el diario Clarín en la sección "Cartas al País" del 17 de mayo de 2005.

Rechazo a un aviso publicitario

"Queremos repudiar la publicidad de una telefónica en la que se presenta una deformación producto de un embarazo geme-lar, como lo es el caso de los siameses. Si pretendieron apelar a la risa, no lo consiguieron. Recurrieron una vez más -como suele suceder muchas veces en la publicidad argentina- a burlarse de un defecto humano. Debido a que nuestra Asociación reúne a padres de mellizos y trillizos (en alguna ocasión hemos tenido que asistir a alguna familia que recibe la triste noticia de que sus hijos son siameses), deseamos que la empresa mencionada note el error cometido y retire del aire esta publicidad.
Si bien ningún canal de televisión debería emitir este aviso, creemos que mucho menos deben hacerlo los dedicados a los niños. Intentamos enseñar a nuestros hijos a no discriminar ni burlarse de las diferencias, pero los medios de comunicación boicotean permanentemente su educación. Nuestra tarea, además de asesorar a padres de niños múltiples, es la de preservar sus derechos, que una y otra vez son violados impunemente en nuestro país. " Laura Pérgola y Silvia Pintos

Me he permitido destacar un par de frases de esta carta. Son las personas que acusan a la publicidad argentina toda y a los medios de comunicación en general.

Pero al margen de esto, me imagino la poca gracia que le debe haber causado a los responsables del spot, ver publicada esta carta en un diario de gran tirada. ¿Habrá intervenido el comité de crisis? ¿O simplemente la gerencia de Marketing habrá evaluado la situación, consultando a Relaciones Institucionales y tranquilizando a Presidencia? La cuestión es que otra vez estamos en presencia de un aviso que apeló, supuestamente, al humor. Y digo así, porque es evidente que hay personas que se sintieron agredidas. Pero ¿cómo era el comercial?

Comercial 9 (Argentina)

Vista exterior de una casa de barrio (recurso utilizado todo el tiempo por las telenovelas para indicar que la escena que sigue ocurre en dicha locación). En el interior, sentado en un sofá, un matrimonio habla con alguien ubicado detrás de la cámara, al estilo de una entrevista. "No, no son siameses. Es un cuerpo con dos cabezas", dice la señora. A continuación en la puerta de casa aparece el personaje con dos cabezas. En realidad se trata de dos hermanos compartiendo un mismo cuerpo. El de la izquierda tiene abundante pelo y usa barba. El de la derecha es totalmente pelado y se afeita. El barbudo aclara: "Yo soy Rocco y él es Roque". "Sí, nuestra vida fue bastante complicada", agrega Roque. La escena se traslada a la escuela primaria, los protagonistas están en clase. "¿Qué te copiás", increpa Rocco, a lo cual Roque contesta mientras le pega: "Pará, buchón. ¿Qué te pasa?". Primer plano de la madre que sigue con su testimonio: "A uno le gusta el cine, al otro no". Plano de los hermanos en el cine. Rocco muy metido en la película, la cabeza de Roque durmiendo, roncando. La madre sigue su relato: "¿Qué te puedo decir cuando se enamoraron de la misma chica?". Acompaña sus palabras la imagen de los chicos abrazados a una chica y las manos, una de cada hermano, tocándole la cola. Luego aparecen los chicos eructando mientras almuerzan y cada uno de los padres reta a uno de los hermanos. Ahora es el padre el que sigue con el relato: "Donde más se les complicaba era con Internet, porque uno se conectaba y el otro tenía que esperar para hablar por teléfono" (plano de Rocco pegándole a Roque con el tubo del teléfono). "Querían navegar y hablar por teléfono al mismo tiempo. Por eso se conectaron a Speedy, la banda ancha de Telefónica", agrega la madre. "Que, además, ahora teda un plan de llamadas locales para hablar todo lo que quieras", completa Rocco. Mientras lo dice, Roque está haciendo fierros con su brazo (el izquierdo). En la escena final aparece Roque conectado a Internet y Rocco hablando simultáneamente por teléfono. Frase final del locutor: "Conectate a Speedy desde $ 29,90+IVA por mes que ahora incluye hasta quinientos cincuenta minutos mensuales para llamadas locales".

"Dos cabezas piensan más que una, pero ¿qué pasa cuando las dos corresponden al mismo cuerpo? Esta es la idea sobre la que pivota el humor de Dos Cabezas...", informa una gacetilla de prensa que llegó en el momento del lanzamiento a nuestra mesa de trabajo. El humor vuelve a estar presente en un comercial que origina conflictos. ¿Es que los públicos han perdido el sentida del humor? Pienso que no, es determinado público el que se siente ofendido ante ciertos mensajes. Les puedo asegurar que, sobre todo los jóvenes, festejan, y mucho, comerciales como el que acabamos de recordar. En mis charlas y conferencias lo he comprobado una y otra vez. Y está bien. Porque seguramente el aviso de Speedy estuvo dirigido, precisamente, a los jóvenes. Y, quizá, el disgusto en la carta de Clarín no haga más que confirmar que el trabajo estuvo bien hecho, si es que el público objetivo lo aceptó y actuó en consecuencia, es decir, si se suscribió al servicio. Por que después de todo, la publicidad es igual a: ventas. Está hecha para persuadir. Y si no le gusta a todo el mundo, no importa.

Claro, tampoco es cuestión de andar por la vida provocando todo el tiempo, buscando conflictos, ignorando las opiniones de ciertos públicos.

Pero a veces pienso que es necesario que la publicidad no les guste a todos. Sobre todo si la búsqueda creativa lleva a transitar caminos distintos, desconocidos, donde necesariamente agradará a unos y provocará a otros. Porque ¿les dije que no es importante gustarle a todo el mundo? Si hubiera llegado a esta conclusión a los 18 años cuando iba a bailar a "Mi Club", en Banfield... ¡cuántas desilusiones me hubiera ahorrado al ver que -muchas veces- las chicas más lindas salían a bailar con otros! Menos mal que, de tanto en tanto, la bronca se la agarraban esos otros.